Duurzaamheid speelt nog nauwelijks een rol bij de vakantiekeuze van de Nederlandse vakantieganger. De aantrekkelijkheid van de bestemming, de prijs-kwaliteitverhouding en de kwaliteit van de accommodatie vormen de belangrijkste criteria. Er is echter wel behoefte aan het ontvangen van informatie over duurzaam toerisme (NBTC-NIPO, februari 2010). Daarnaast blijkt uit internationaal onderzoek van moederbedrijf TUI Travel PLC in 2010 dat 46 procent van 4000 ondervraagde vakantiegangers uit acht landen een duurzame vakantie zou boeken als het eenvoudig te vinden is en 66 procent hun gedrag tijdens de vakantie zou aanpassen als dat beter is voor de natuur en het milieu.
Duurzaamheid speelt een belangrijke rol in het behoud van de kwaliteit van de vakantiebestemmingen. De pijler Sell green focust dan ook op het begeleiden van de gasten naar een verantwoorde vakantiekeuze en op het adviseren van de gasten over verantwoord gedrag op de bestemming met als doel de verkoop van duurzame vakantieproducten te stimuleren. De gasten ontvangen op elk moment duurzaam toerisme informatie; tijdens het oriënteren, zoeken, boeken, de vakantie en bij terugkomst.
